** 스터디를 개인적으로 러프하게 정리한 것이기 때문에 매끄럽게 읽히지 않을 수있습니다.
필요에 의한 위키피디아 내용 또한 포함되어 있습니다.
2. 퍼포먼스 마케팅을 위한 기본 개념
퍼포먼스 마케터가 알아야 하는 주요 개념의 이해
Purchase Funnel 퍼넬모델 (구매 깔데기 모델)
Awareness (인식)단계
우리의 상품을 알리는 단계 광고, 입소문 등 우리의 서비스와 상품이 존재한다는 것 부터 시작된다. 상품을 안다고 해서 구매로 이어지지 않는다. 따라서 상품, 브랜드가 많이 노출 되었을 때 소비자는 상품에 대해 중립적인 상황에서
Interests(관심)단계로 이어진다. 이후 여러가지, 더 많은 정보를 획득하고 스터디하고 상품을 알아보면서 이것이 나에게 좋은것이라는 긍정적인 반응이 생기게 되는
Desire(욕구)단계로 이어진다. 그리고 어느 호감도와 필요성의 인지가 일정수준 넘어가면 지름신이 와서 물건을
Action(구매)하게 되는 것이다.
따라서 퍼포먼스 마케팅은 위의 4가지 단계를 각각 잘 효율적으로 사용해서
Action매출을 늘리는 것이라고 할 수있다.
퍼넬모델과 온라인 지표
기본적으로 우리의 상품 서비스를 잠재소비자에게 알린다는 것은 광고를 노출한다는 것이다.
마케터로서 할 수있는 방법 중 디지털 채널을 통해서 노출하는 것으로 봤을 때 우리의 상품브랜드를 광고를 통해 노출하는 단계를 awareness단계라고 할 수있다. 미디어 매체를 이용하다가 어떠한 이유를 통해서 클릭한 광고가 있을 경우(interest 노출되었던 상품이나 서비스에 관심, 흥미가 있었기때문) 랜딩페이지로 넘어가게 된다.
게임 어플을 예로 들어보자. SNS를 하다가 흥미interest가 생겨서 클릭해서 랜딩페이지로 넘어갔다.
그래서 Playstore로 갔고 그 페이지에서 게임 영상을 보고, 이미지를 보고 댓글을 봤을 때(충분한 정보) Desire(욕구)가 생기고 설치를 할 수있다. 게임을 설치한 후에 게임을 더 잘하거나 재미있게 하기 위해서 앱 내에서 아이템을 구매하게 되었을 때에 최종 Action이 일어나게 된것으로 볼 수있다.
따라서 소비자가 인지->구매 까지 내용이 퍼포먼스마케팅으로 봤을 땐 광고노출, 클릭, 앱인스톨/장바구니 등, 구매 라고 생각할 수있다.
관련 용어 이해 -수익(성과의 관점)
1. 광고 노출
타겟 고객 도달율/빈도수라고 할 수있다. 마케터로서 광고를 집행했을 때 광고가 10,000명에게 노출이 되었을 때, 1명이 10000번을 본것과 10000명에게 1번씩 본 것의 결과는 매우 다를 것이다.
광고는 적절한 빈도수를 유지하는 것이 중요하다. 특히 타겟고객에게 적절하게 노출시키는 것이 중요하다.
2. 클릭
클릭과 관련된 지표 = 클릭율
특정 채널로 광고를 돌렸을 때, 클릭율이 높이 나오는 것이 비즈니스 매출을 높이는 방법. 클릭율에 따라서 사용한 광고채널과 광고내용의 매력도를 파악할 수있다. 퍼포먼스마케터로서 클릭율을 잘 확인해야한다.
3. 클릭대비 인스톨 비율 클릭한 사람들 중 인스톨한 비율. 예를 들어 게임 설치를 하러 들어왔는데 설치를 안하고 나갔다면? 평점이 낮아서 일수도 있고 소개 동영상과 이미지가 재미가 없어서 일수도있다. 혹은 타겟팅이 잘못되어서 한국어 설명인데 외국인이 확인한것일수도 있다. 반대로 타겟팅이잘되었고 랜딩페이지 관리가 잘 되었을 때 클릭 대비 인스톨이 높을 수도 있다.
4. 구매 : 전환비율, 전환금액
전환은 많이 하는데,(저렴한-마진이 많이 남지 않는- 제품 혹은 매우 비싼 제품만이 판매될 수있다.
각각의 전환 금액이 중요한 지표이다. 즉 타겟 고객 도달률, 빈도수, 노출수 대비 클릭수를 알아야하고 클릭한 사람들 중 인스톨한 비율, 인스톨한 사람들 중에 얼마나 전환되었는지 확인해줘야한다. 서비스, 메세지, 캠페인에 따라 비율이 달라진다. 따라서 이런 지표들을 경쟁 서비스와 비교해보거나 지표의 흐름을 봐야한다. 오늘 클릭 대비 인스톨이 5%였다에 대해서는 좋으냐 나쁘냐는 확인할 수없지만 어제 4% 대비 오늘 -어떠한 활동을 통해- 인스톨이 5%가 되었다면 우리의 마케팅 전략이 잘 되어가고 있다고 생각할 수있다. 이러한 지표들은 하나의 스팟이 아니라 흐름을 지속적으로 보고 마케팅이 잘 되어가고 있는지 확인하고 지속적으로 그 지표로 성과를 높여가는 것이 중요하다.
관련 용어 이해 - 수익(성과의 관점)
CTR은?(클릭율) 전체 노출 중 클릭수를 나눈 값.
검색광고 : 10% 보통 배너광고 1% 보통 이렇게 나온다.
click to install? 설치를 클릭수에 나눈 값 클릭한 사람들 중 설치한 비율
install to purchase? 구매를 설치값으로 나눈 값 설치한 사람이 구매한 비율
click to purchase? 클릭한 사람 중 구매한 비율
관련 용어 이해 - 수익의 관점
매출 = 유입*전환비율*전환단가
유입수와 전환비율, 전환단가를 곱한 금액
유입? 노출수*클릭율
전환 단가? 총매출/전환 수
과거의 데이터를 통해서 하는 것.
관련 용어 이해 - 비용의 관점
노출 내가 마케팅을 해서 수익이 발생한다는 것은 비용발생, 수익발생인것이다.
노출(CPM) : 광고의 지면을 산다는 것이다.
Cost per mill (1000명당 비용)
클릭(eCPC) : 검색광고는 구글같은 경우 많이 과금을 한다.
Cost per click(클릭당 비용) 앱인스톨
(eCPI) : 설치 당 비용 구매
(eCPA) : 구매 당 비용
(e는 왜 붙었지? 각각의 비용이 서로 다르기 때문에 예를 들어 A채널에 CPM으로 1000원에 광고를 내고 B채널에 CPC로 50원에 광고를 내고 C채널에 CPI로 5000원에 광고를 냈을 경우 단위가 다르기 때문에 비교가 힘들다. 그럴 경우에 CPM이 1000원일 때, CPM과 비교한 eCPI는 얼마다. 라고 이야기 할 때 e를 앞에 붙인다. 따라서 각 금액을 환산해서 비교하기 위해서다.)
관련 용어 이해 - 비용 관점 계산 예시
| Impressions (노출수) | 1,000,000 |
| clicks(클릭수) | 1,000 |
| installs (설치수) | 50 |
| purchases (구매수) | 5 |
| avg.purchase price (평균구매금액) | 100,000 |
CPM 1000원에 계약했다면 eCPI, eCPA는?
CPM(1000명당 금액)이 1000원일 때 노출수/1000*1000=1,000,000
따라서 전체비용이 백만원.
1) CPI(설치 1번에 비용) = 비용/설치수
eCPI= 전체비용(예제의 경우 CPM으로 계약한 비용)/설치수 = 1,000,000/50 따라서 20,000원이 된다.
CPA(action-구매-당 비용) = 비용/구매
eCPA= 전체비용(예제의 경우 CPM으로 계약한 비용)/구매수 = 1,000,000/5 = 200,000 이 광고는 잘된광고가 된게 아니다.
eCPA(구매당 환산비용)이 20만원이고 소비자의 평균구매비용이 10만원이기 때문에 적자 캠페인이기 때문이다.
만약에
2) CPI가 5000원에 계약했다면 eCPM, eCPA는?
CPI(설치 1회 당 비용)=5000원 CPI=5000*50=250,000원 전체 비용
eCPM=전체비용/(노출수/1000) =250,000/1000= 250원
한마디로 전체 비용에서 노출되는 한사람에게 드는 비용.
eCPA(구매 1회 당 비용)= 전체비용/구매수=250,000/5 =50,000원 한마디로 전체 비용에서 구매하는 한 사람에게 드는 비용.
5만원의 비용으로 10만원의 매출이 발생되는 격이기 때문에 마진율이 50%넘을 때, 비즈니스에 도움이 되는 마케팅이라고 할 수있다.
관련 용어 이해 - 비용 대비 수익
ROAS = 매출/광고 집행 비용 Return on at spending
광고 지출 대비 매출 지표 CPI 5000원에 계약했다면 eCPM, eCPA는?
전체비용 : 50*5000= 250,000
eCPM = 전체비용/(노출수/1000)= 250원
eCPA = 전체비용/구매수=250,000/5=50,000원
ROAS는(광고지출 대비 매출(구매)지표)? CPA지표로 확인한다.
따라서 위의 예제에서보면 eCPA = 50,000원이기 때문에 ROAS = 평균구매비용*구매/전체광고지출비 = 100,000*5/50,000 = 500,000/250,000=2 (*100%) 따라서 ROAS는 200%가 된다.
그러나! 하나 놓치고 있는게 있다.
소비자가 지속반복적으로 구매할 수있는가를 놓치고있다.
ROAS비율이 낮지만 소비자가 지속적으로 반복적으로 구매한다면 사실상 실제 유저의 매출이 훨씬 클것이고 의미있는 광고일수도있다.
CPA가 50,000원, 마진율이 25%라면?
마진율 25%라면 100,000원*25%= 25,000원 이때 -25,000원 적자이다.
그런데 만약 고객이 지속적으로 구매를 하고 매달 1번씩 6개월간 구매한다는 가정을한다면
100,000*25%*6개월 - 50,000=25,000*6-50,000=150,000-50,000-100,000원 흑자.
따라서 진성고객들, 반복구매가 있다면 마이너스 캠페인을 할 가치가 있다.
**Retention= 일정시간 이후, 유저가 서비스에 남아있는 비율.
이 비율이 높다면 고객이 우리에게 전달해주는 비즈니스 성과가 몇 배로 늘어나게된다.
특정채널에서 CPI가 높고 CPA가 낮을 때 CPI가 5만원이고 CPA가 2만5천원이다.
그러나 5만원 채널의 Retention은 6개월 지속이고, 2만5천원일 때는 단타성이다.
그럴 땐 Retention이 긴 곳의 채널을 이용하는게 더 이득일 수있다.
관련용어 이해 - LTV(Life time value)
LTV = 고객 1명당 나에게 주는 비즈니스 가치
유저획득 단가가 LTV보다 낮을 때 마케팅의 의미가 없다.
따라서 유저획득단가가 LTV보다 높아야한다는것.
결론적으로 비즈니스는 수익창출을 위한것이고 마케팅이 그것의 직접적인 영향을 주는 롤이다. 그것을 정확하게 관리하기 위해서는 여러 지표를 통해서 비즈니스적으로 의미가 있는지없는지 확인해야하고, 확인하기위해서는 여러 용어와 개념을 이해해야하고 개념에 의거해서 나의 마케팅이 잘 되어가고 있는지를 심층적으로 분석해야한다.
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