퍼포먼스마케팅 프로세스와 케이스스터디 (이커머스, 모바일게임)

* 스터디를 개인적으로 러프하게 정리한 것이기 때문에 매끄럽게 읽히지 않을 수있습니다.

필요에 의한 위키피디아 내용 또한 포함되어 있습니다.

 

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4. 퍼포먼스 마케팅 프로세스와 케이스스터디

<프로세스> 마케팅목표수립 - 목표달성을위한 가설설정, 활동 - 성과확인                                        └─ 마케팅강화 및 보충  ─┘

 

내가 하고 있는 비즈니스, 이 단계에 필요한게 무엇인지 마케팅 목표를 수립하는게 첫번째로 중요하다.
이후에 목표 달성을 위한 방법들을, 가설들을 세우고 마케팅 활동을 진행해본다.
그렇게 진행한 후 성과를 확인한다.
성과가 나왔을 때, 여러가지 가설을 바꿀 수도있고 잘된 마케팅을 더 강화할 수있고 잘 안된건 보충하는 등
성과 확인과 가설수립이 반복해서 개선해나간다.
이러다가 성과가 충분히 나왔을 땐 비즈니스 상황이 바뀔수있고 그러면 목표가 바뀔수도있다. 

그래서 계속해서 새로운 가설을 세우고 새롭게 실행하는 등 이러한 프로세스가 반복된다.

 

<이메일 마케팅 사례> 
커머스 사이트 예시

회원가입이 1000만명이 되었으나 실제 구매는 많이 일어나지 않는데 예산도 별로 없다?

예산을 많이 사용하지 않는 채널로 고객을 활성유저로 바꿔서 매출을 늘려보자.

- 이메일 마케팅을 통해서 서비스 사용 활성화를 하자 : 회원가입시 받은 이메일 주소를 통해 프로모션 진행 결정(목표)
-가설 설정 : 회원 성별, 연령 등을 기반으로 각각 맞춤 이메일 메세지를 작성한다. 각 세그먼트 내에서도 다양한 제목, 메세지, 내용 구성을 활용.

 

(A/B테스트 조건을 만드는 과정 예-여자,남자를 나누고 / 시간별로 나누고...등등 다양한 조건으로 설정함)

-그룹별, 제목유형별, 메시지 형태 별, 발송 시간 별 성과 확인

만약 성과가 좋았던 매체와 광고 소재, 타겟 그룹이 있다면 더 업그레이드를 해서 대규모로 실행한다. 

성과가 좋은 고정변수를 두고 새로운 변수를 추가하는 등 새롭게 실행해본다.

사례 2 - 모바일 커머스

회사 데이터를 봤을 때 모바일 앱 커머스 이용자들이 LTV가 웹보다 2배 이상 높다는 것을 확인했다.
이 때, 모바일 앱 다운로드 100만건 목표로 설정한다.(목표)

-모바일 웹으로 접속했을 때 앱을 다운로드 받도록 전환하거나 SNS나 모바일 검색광고 채널을 통해서 신규유저 앱 다운로드 캠페인을 진행.
(
- 예를들어 모바일 채널에서도 SNS나 DSP나 검색 등 여러가지 광고를 진행했을 때 어느 매체가 좋은지에대한 성과가 나오겠지.

그 성과를 가지고(광고소재, 매체 등) 캠페인을 업그레이드 시켜나간다. 
-> 목표가 달성되었을 때 새로운 목표를 세우는게 중요하다.

새로운 목표 : 앱설치고객 숫자는 충분하기 때문에 MAU(monthly active user) 증대가 중요해졌다. 이럴 때, MAU 10%증대가 목표
- 1회 구매이후 재구매가 이어진다면 충성고객이 되더라는 가설하에서 1회구매만 이뤄진 유저들에게만 광고를 송출한다던지 혹은 특정채널의 경우에 그 곳에서 유입된 고객은 MAU가 높더라면 그들을 대상으로 캠페인을 한다던지.
-성과가 좋았던 매체와 광고 소재, 타겟 그룹을 집중해서 캠페인을 다시 최적화하고 목표치에 도달할 수있도록 한다.

사례 3 - 모바일 커머스의 수익성 목표

회사 전체의 수익성 극대화 목표
특정 품목의 수익성이 높음을 확인했고 특정 물건을 조회한 후 구매하지 않은 고객에게 리마케팅을 하는것이 ROAS가 높다는걸 확인했다.
- 이들을 타겟으로 상품군을 추천하던지 혹은 광고를 집행한다. 또는 수익성이 높은 상품에 대한 리마케팅을 집중적으로 집행한다.
- 이후 성과확인하고 매체별, 광고 소재별 성과 확인하고  좋은 형태로 계속 개선해 나간다.

 

<게임 산업 사례>

신작 게임 런칭, 반응 좋고 리텐션도 나오고 광고로 수익화도 나고 LTV 10불/1유저 가 나오는데
고객 유치 단가를 5불 이하로 맞춰서 최대한 많은 유저를 확보하자는 목표로 다양한 캠페인 운영.
일반 포털 배너, 전문 매거진 광고, SNS에서 게임좋아하는 유저 타게팅 등 가능.
소재도 동영상 혹은 이미지로 만들 수있으니 몇가지 가설로 캠페인을 해서 각 조합별로 광고 성화를 확인.
성과 좋았던 매체, 소재, 타겟 그룹을 집중해서 캠페인 운영.
또한 신규 매체를 추가하여 다른 테스트를 한다.

<모바일 커머스>

지역내 압도적인 포지션을 굳히기 위해서 앱 다운로드를 극대화하기로 목표.
CPI 단가를 최소화하여 동일 예산으로 최대한 다운로드 추진.
(볼륨이 잘 나오는데 단가가 높거나 잘 안나오는데 단가가 낮은 채널이 있을 수있으니 몇 가지 채널을 섞어서 활용하게 된다.)
성과: 인스톨 볼륨이 두배이상 증가했으나 실제 DAU 및 구매건수에 증가가 없음을 발견
확인해보니 어느 채널 중 CPI가 낮게 나온 곳에서 해당 인스톨이 의미없거나 가짜로 양산해내는 Ad Fraud였기 때문에 리텐션이 일어나지 않았던 것.
그러면 목표를 바꿔야한다.
실제 구매량의 증대를 통한 '매출'증대가 필요하다(2차목표 수립)
CPI 단가가 타 채널보다 비싸더라도 리텐션과 구매율이 좋은 채널을 중심으로 캠페인을 진행한다.
퍼포먼스가 좋은 조합을 찾아 지속 발전 시킨다.
eCPA를 계산하여 효율이 높은 채널에 마케팅 예산을 재 조정한다.

 

결론
퍼포먼스마케팅은 단순하다.

디지털 매체를 사용해서 광고를 하고 AB테스트를 해서 계속 확인하고, 

성과를 더 내기위해서 다시 조정하고 실시하는 것을 반복한다.