[SEM]소비자 구매 여정을 통한 SEM, 과금모델이해

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* 스터디를 개인적으로 러프하게 정리한 것이기 때문에 매끄럽게 읽히지 않을 수있습니다.

필요에 의한 위키피디아 내용 또한 포함되어 있습니다.

 

5. 소비자 구매 여정을 통한 SEM 기본, 과금 모델 이해

 

SEM : Search Engine Marketing/검색광고 마케팅
소비자들이 검색엔진에 들어와서 전환,이탈까지의 여정

1) 검색엔진 진입
소비자들이 어떤 매체에 진입해야 본인이 가장 원하는 정보를 얻을 수있느냐에 따라서 접속 매체가 달라짐.
브랜드의 현재 상황과 소비자들이 가장 많이 찾는 매체에 따라서 검색엔진 진입단계에서는 "타겟매체를 어디로 해야하는가를 잘 고려"해야함.
+ 해당 매체 광고운영을 위한 계정 세팅

2)키워드를 검색하고
: 해당 매체 내에서 소비자가 본인의 니즈에 맞는 키워드를 선정하고 검색결과 서핑.

액션: 검색 키워드 발굴 및 광고 노출
경쟁상황(자사의 컨텐츠와 경쟁사의 컨텐츠) 및 퍼포먼스 고려, 입찰가 조정을 통한 트래픽 조절
- 자사가 가지고 있는 컨텐츠가 경쟁사 대비 너무 나쁘다? 그럴 땐 경쟁사와 경쟁 입찰할땐 수비적으로 보수적으로 하는게 좋다. (컨텐츠 품질 지수 관련 요소 최적화)
*퍼포먼스마케팅은 철저하게 적과 나의 경쟁력, 자사 퍼포먼스 상황에대해 숫자적으로으로 접근하기 때문에 모호하지않게, 적절하게 전략을 짜야한다. 

3) 웹사이트에 접속한 후
과거에는 웹사이트에 들어오면 끝이라고 생각했던 시대가 있었으나, 현재는 소비자가 웹사이트에들어오더라도 만족할만한 컨텐츠경험을 하고있는지 모니터링해야함.  제공하지 못한다면 광고,내부컨텐츠를 수정해야함.( 자사 브랜드 사이트 접속, 컨텐츠 서핑)

액션: 랜딩페이지가 잘 셋팅되었는지 오류 없는지, 오류가 없더라도 최적화가 되었는지 잘 확인해서 전환율을 높일 수있도록 액션을 취해야함.
트래킹 솔루션을 활용, 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화해서 실제 광고전략에 적용시키는 것도 필요함

 

4) 전환(구매) 혹은 이탈단계
소비자가 컨텐츠 서핑 후, 소비자 본인의 니즈의 만족에 따라 전환 혹은 이탈이 발생한다. 
메인 페이지이탈률이 가장 높고, 상세페이지 이탈률이 가장 낮고 (30%)
상세페이지에서 구매페이지 이탈률은 다시 높아졌을 다면 (80%)
(원래 점점 낮아져야하는데 높아진 경우)
"그 단계에서 소비자가 이탈을 일으키게 된 이유가 있었다는 뜻."
예를들어 주소기입이 어려웠던지 혹은 결제단계의 오류가 있었다던지. 등
다양한 피드백을 개발자와 마케터 담당자들과 협의해서 검색광고 효율이 높아질 수있도록 마케팅 액션을 취해야함.

 

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과금모델 이해

광고상품별 과금모델 특징
기본적으론 CPC이다. (cost per click) 검색광고의 기본 과금모델

시대 발전 상과 엮어서 설명해주심.
유일한 웹사이트(매체)는 자사 웹사이트가 세상에 유일무이하기때문에 온 세상사람들이 그곳으로 들어가게됨.
그런 경우 과금 모델을 만들 때 처음부터 본인들에게 불리한 과금모델을 만들필요 없음. 그렇기 때문에 가장 유리한 과금모델인 
CPT(Cost per Time) 을 만들게 됨.
특정 퍼포먼스를 보장하지 않아도 특정 시간동안만 노출시키면 돈을 버는 것임.
그러면 광고주입장에서 그 매체의 트래픽이나 인기도, 시즈널 요소에 따라서 예상치에 근접하지 못하면 손해를 보니까 광고주에게 불리한 과금 모델임.
요즘엔 많지않지만 네이버에 보이는 메인광고. 디스플레이광고가 대표적인 CPT광고임

자, 어떤 웹사이트가 CPT를가지고있었음. 트래픽이 많았기 때문에 문제없었음. 그런데 시간이 지나면서 인기가 적어지고 웹사이트에 트래픽이 적어지면 CPT과금모델을 진행하지 않을것임. 왜냐? 사람이 안들어오니까.
그래서 사람들이 많이 본만큼 광고가 노출된 것을 보장해주는 CPM(Cost per mille) 모델이 만들어짐.
즉, 광고를 1천번 노출하면 얼마다. 라는 모델이 된것임.
그러나 이것 또한 광고주에게 손해가 될 수 있음. 예를들어 자사의 제품이 어린이용인데 아무리 웹사이트의 CPM이 좋다고하더라도 타겟 연령층, 정보가 다를 경우 구매 소비자와 매칭이 안될 수있음.
그래서 무의미한 광고가 될 수 있다.

 

이 후에 만들어 진 것이 CPC(Cost per click)모델임.
광고주의 서비스, 프로덕트와 관련있는 소비자들은 클릭하게 되어있음. 따라서 연관성있는 소비자는 클릭을 하니까 클릭에 대해서 과금을 하겠다라는 모델이 만들어진것임.
이게 바로 검색광고임!

광고주에게 조금 더 유리한, 클릭이상의 퍼포먼스가 일어날 때 과금하는 모델이 있는데 그게 바로
CPA(Cost per Action), CPI(Cost per Install), CPE(Cost per Experience), CPS(Cost per Sales)임.

CPA : 전환당과금비용 (애널리틱스, 포스트백 이용)
CPI : 설치당과금비용 
CPE : 경험당과금비용 (예를들어 게임 설치 후에 사용자가 레벨을 3이 되었을 때 과금한다.)
CPS : 판매당과금비용 (제품이 팔렸을 때 수익의 일부를 쉐어한다.)
예) 배틀그라운드 등 게임모델.

Q. 그러면 왜 검색광고에는 CPI등의 과금모델이 없을까요?
검색광고인데 CPI로 가게되면 아무래도 매체의 손해가 크기때문임.
노출을 엄청 시켰어도 설치가 없으면 매체가 돈을 벌 수없으니까.
서로의 이해관계가 있으니까...