[SEM] 미디어믹스 내 검색광고 우선순위, 검색광고에 대한 부정적인 인식들
미디어믹스 내 검색광고 우선순위
딱 네이버검색광고만이 아니라 다양한 매체를 사용함.
검색광고 마케팅
네이버 SEM 진행
구글 SEM 진행
다음 및 네이트 등 SEM 진행
디스플레이광고 마케팅
GDN & Facebook 광고 관리
네이버 DA 상품 진행
애널리스틱스 분석
검색광고 통합 성과 분석
하지만 이런 다양한 채널을 통합, 운영하기 위해서는 마케팅 예산의 적절한 분배 및 집행이 필요
기업들에서는 특정 매체의 마케팅 예산을 어떻게 분배할까
또 예산이한정되어 있다면 어떤 매체에 집중하는것을 선택할까
미디어믹스 = 다양한 채널에 대해 각기 배분된 예산 아래 예상되는 퍼포먼스를 하나의 표로 기입해둔것
해당 믹스 테이블에서 매체별 검색광고의 예산을 배정받기 위해 키워드들의 예상 퍼포먼스 합을 만들어 제출해야함
미디어믹스에서 검색광고 파트의 역할
1)브랜드키워드 : 브랜드를 '아는' 소수의소비자들의 전환유도
2) 논브랜드 키워드 : 브랜드를 '모르는' 다수의 소비자들에게 브랜드 인지 및 유입유도
예를들어 1억의 예산을 받았을 때 검색광고는 얼마의배정을 해야할까?
검색엔진에는 우리가 사용하고자하는 지난 30일간의 예상 퍼포먼스를 다운받을 수있다. 그렇게 미리 예상비용을 미리 알고 예산을 짤 수있다.
만약 예산이 적다면 딱 1순위로 브랜드 키워드만 운영하는게 좋다. 전환효율이 가장 높기 때문.
시장 초기 진입시엔 광고 라이브 우선순위로
1순위 브랜드 키워드,
2순위 고연관성 제품과 서비스 키워드
3순위 제네릭 키워드 (일반키워드)
4순위 저연관성 제품과 서비스키워드. (커버리지 확장 순)
만약 키워드 확장을 플랜으로 한다면
4가지 키워드를 그룹으로 편성하고 디바이스별 견적 및 적정예산배율을 통해 예상견적을 작성한다.
미디어믹스에는 서로 다른 매체들 (검색광고 말고도 GDM, 디스플레이광고 등)의 공통된 퍼포먼스가 주로 기입되지만 특수한 경우 상품 특징별 아래와 같은 요소가 추가될 수있다.
미디어믹스에 적을 정보들은 다음과 같다
공통기입요소
상품명/ 노출/클릭/코스트/CTR/CPC/예산/집행기간/비고
디스플레이 광고
노출지면/보장(혹은예상)퍼포먼스/게재지면/소재사이즈/서비스율
검색광고
캠페인&그룹정보/예상순위/매치타입/매체정보/세부키워드 정보/예상 전환 효율
(일반적으로 작은기업은 필요없고 글로벌클라이언트의 경우 키워드광고를 할 때 매출을 어느정도 받을 수있을까를 물어볼 수있음. 그래서 기존에 레퍼런스, 노하우가 있어야 예상효율을 기입할 수있으니까 전혀 광고집행을 하지 않았을 경우에는 나올 수없는 정보.)
Q. 왜 예상 퍼포먼스를 기입해야 하나요?
스타트업은 광고 레퍼런스가 없고 테스트의 개념이 존재. 테스트해서 100만원으로 키워드광고 집행해보자 할 수있다. 그러나 큰회사인 경우 이미 광고 레퍼런스가 많으고 더 많은 예산을 집행할 수있음. 그래서 퍼포먼스를 예상할 수있어야 하고 리스크관리가 필요하다.
Q. 예상 퍼포먼스의 정확도는 100%에 가까운가요?
아니요. 다양한 외부요인, 시장변수들이 있기 때문에 실제로 가지고 있는 레퍼런스와 다른 결과가 나올 수도 있다. 예상퍼포먼스를 무조건 맞추는건 좋겠지만 상황이 안좋아졌을 때 상황을 역전시키는 재능을 발휘하던지 목표치가 낮아졌을 때 왜 낮아졌는지에 대한 다양한 분석결과를 리포트로 첨부해서 결과를 나타내야함.
검색광고에 대한 부정적인 인식들
검색광고의 큰 특징은 전환율이다.
소비자들의 구매의 니즈가 있을 경우 검색을 하기 때문에 전환율이 높을 수밖에 없음
검색광고는 철저히 경쟁
따라서 매체에서 경쟁상황을 조작하는게 아니라
서로간의 경쟁 입찰에 의해서 CPC가 비싸지는 것임.
그래서 클릭한번에 한번에 3만원이 나올 수있다.
PM이 바보다? 노노
철저하게 ROAS, ROI를 맞출 수있도록 입찰을 맞춤.
예를들어 패션업좋에 3만원짜리 티셔츠판매할 때 CPC는 1000원이 안 넘을 경우가 90%다. 해외호텔예약 CPC는 1000-2000원사이. 10만원짜리 평생보험상품은 CPC가 3만원 이상까지 쓸 수있다는 점.
소비자가 얼마를 쓸 수있는지, 예상매출까지 생각해보면 입찰경쟁 한도치가 높아질수밖에 없다.
3000만원에서 5000만원 이상의 자동차 판매사의 경우에 CPC 3만원이 아까울까?
강남 사무실에 있는 CEO들의 경우는 CPC가 1만원이 안넘어갈까?
검색광고에는 무의미한 지출이 나오지 않는다. 효율을 따지고 단가를 따지는 것이기 때문이다. 무모한 입찰과 무모한 경쟁은 없다.
공격적인 입찰을 하는 기업땜문에 가격이 올라갈 순 있지만 ROAS와 ROI를 따졌을 때 효율이 높고 더 많은 수익을 얻는다면 가격이 높이져도 상관없다고 생각하는게 기업들의 입장임.